最近，位于绍兴越城的城市广场、迎恩门水街、黄酒小镇等地，一个个栩栩如生的灯组已经就位，为城市披上了传统节日的盛装。新春佳节，灯火团圆，这是传承千年的中式浪漫。

随着游客的消费模式与逻辑不断变化，目的地文化浓度、在地性体验深度等都成为其选择目的地时重点关注的维度。聚焦“非遗年”这一主题，各地都在“花式”抢答，以更契合时代的方式做好产品供给、场景供给与情绪供给，激发消费潜力。

“文化很发达的地方，经济照样走在前面。”首个“人类非遗版春节”大幕将启，2500年城址未变的绍兴越城，邀请更多游客前来品鉴“绍式年味”，共同开启蛇年的幸福新篇。

“年味游”的火热，与春节入非遗是一次“双向奔赴”。时至今日，人们渴望更多角度、更生动、更深度了解春节所蕴含的节日仪典和文化内涵。

“旧历的年底毕竟最像年底，村镇上不必说，就在天空中也显出将到新年的气象来。”这是鲁迅的小说《祝福》的开场白。“‘年底像年底’”，看起来像是个病句。实际上，前一个‘年底’指时间，是四季轮回的标杆；后一个‘年底’是新年的气象，正是我们俗称的‘年味’。” 在绍兴市文史馆副馆长杨水土看来，古城绍兴2500年的历史窖藏酿就的“年味”，就犹如香气扑鼻的佳酿。

人与地域，总是紧紧相依。“每逢年关将至，儿时搡年糕、裹粽子、请菩萨、穿新衣的场景总是历历在目，这些仪式都承载着人们对来年的美好祈愿。”种种情感，触发杨水土在更深更远的文化探索中留下自己的人生轨迹。他认为，以“祝福”等仪式为代表的绍兴年俗文化，始终是游客眼中最亮眼的一道文化风景。

杨水土所看重的传统文化，正带着每个时代的印记不断丰富、发展、完善。去年举行的“祝福·绍兴古城过大年”文商旅活动中，灯会、民俗、戏曲、演艺、巡游、市集等百余场活动，让原本散落在古城各处的文化点有了集中展示、相互衔接的活动载体，形成了新的文旅合力。人们蓦然发现、欣然前往这座千年古城的文脉深处。去年春节假期，越城共吸引游客132.74万人次，同比增长111.96%。

“‘年味游’升温，不仅展现了传统文化的恒久魅力，也为文旅业态的创新提供了启示。”越城区文广旅游局副局长金涛说，从年集、灯会、舞狮等传统民俗，到咖啡、文创、演艺等新型模式，印证着春节的内涵和外延的不断丰富、拓展，更为越城带来“常来常新”的流量密码。

昨天，来自河南的游客张瑞来到书圣故里，在“苏雅旗袍汉服馆”完成了一次汉服妆造体验。身着华美的汉服，头戴精致的发饰，走在青石板铺就的街道上，她仿佛能听见古人的步履声在耳边响起。张瑞觉得，“这是属于江南水乡最特别的文艺范。”

十几位身着汉服的表演者在古城内巡游。

从打卡到体验，越来越多的游客选择在旅程中不再“走马观花”而是“沉浸其中”。为此，越城不断焕新、上新，不仅突出文化展示，更让游客把旅行浓缩在“体验中”，注重感受，愉悦身心。

跨年夜当晚，作为越城文商旅活动的精彩实践，第二届山阴城隍庙会让绍兴府山脚下的山阴古城沸腾了。成千上万名游客赶来这里，“打卡”冬夜里独特的仪式。一条流传了一百多年的“板凳龙”在人群中舞动，与汉服巡游队伍一起走街串巷，依照古老的风俗为人们送来祝福。

“‘板凳龙’寓意着农作物丰收和土地富饶。从前过年，家家户户都会争相扛龙灯，讨一个好彩头，没想到今天这么受欢迎。”今年63岁的沈大祥是第九批诸暨市非遗代表性传承人，与弟弟耗时三个月制作了这条巨龙。体会到游客们的热情，沈大祥欣喜于传统文化的归来。

文化能“归来”，在于珍视传统的文脉。今年古城过大年文商旅活动的启动仪式上，新年福酒主题舞蹈、无人机孔明灯、迪荡城市灯光秀等表演一一呈现。迎恩门、城市广场、黄酒小镇三大主题灯会“梦幻联动”，和五湖四海的游客共同迎接新年到来。另外，古城内还再现了“祝福”仪式，迎接福神，共祈来年好运。

“从看景到入景，‘深度体验’式旅游正成为新趋势。”绍兴市历史文化名城保护办公室有关负责人在9.09平方公里的古城中看到了无限的发展空间，“将绍兴打造成传统节日风情展示地，也正是让古城形成不易被模仿的城市吸引力、竞争力的一种有益方式。”

流量是生产力，消费是驱动力。当年俗年味“跨越古今”，成为新春“爆款”，也“燃旺”了绍兴古城烟火。去年春节假期，越城文旅消费规模跃居绍兴全市第一，同比增长141.8%。

“爆款”背后，是当地政府的缜密规划与整座城市的共同发力。比如迎恩门风情水街摇橹船场景的设立，引领古城新的乘船方式，乘坐摇橹船的游客排起长队；绍兴大集、水乡年市、乡愁集市3大年集，带动集市、商户实现营业额1342.2万元。人次古城“热力图”红成一片，大街小巷到处都是消费人群。

今年，银泰与迎恩门商圈联手召开了招商大会，吸引了350家供应商考察，并当场宣布“盒马NB”落地开首店。在古城如雨后春笋般生长的“俄罗斯商品馆”，显然也看好春节前后越城的这波巨大流量。从腊月廿三至正月十五，“茶饮、小吃、酒吧”三条特色街区发布线上线下“过大年”促消费优惠券；金帝银泰、绍兴天地、龙湖天街等重点商圈、街区通过打造一系列促消费活动，让新春流量有更持续的意义。

“文商旅融合发展，要从满足游客的高频需求出发，推动‘食住行游购娱’等业态创新组合，打造多元化、一站式的消费体验场景，构建优势互补的文商旅一体化产业链。”业内人士指出，要把更多好的年味文化符号提炼出来，同时通过营造独特消费场景、消费体验，让消费和体验成为一种主动，产生情感链接，挖掘出消费新增量。

古城若要“不老”，唯有迭代与创新，这是未来的课题。如今，随着“祝福·绍兴古城过大年”文商旅活动出圈，为促进越城产城人文融合发展打出了一张特色牌。从新年开始，这座城市还有多少未知的美好与惊喜，值得期待。