前段时间，“开屏广告没了”的话题冲上热搜。在网友的声讨和有关部门的整治下，多款常用App取消了开屏广告，实现了“点开即达主页”，让网友直呼丝滑。但好景不长，没几天，部分App上的开屏广告又悄悄回来了。

以开屏广告为代表的弹窗广告，就像是App上的狗皮膏药，怎么甩也甩不掉，稍不留神，就会在用户使用App时冒出来，想要关闭，还要费尽心思找那个几乎和背景融为一体的“叉号”。

用户对弹窗广告不满已久，可弹窗广告乱象治理了这么多年，为什么屡禁难止？

一

企业要做广告无可厚非，网友也能理解。那弹窗广告为何会让网友如此厌烦？

关闭按钮“躲猫猫”。国家明确规定弹窗广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。但不少App把广告的关闭按钮设计得极小，有时还故意设置虚假的关闭按钮，诱导用户点击，而真正的关闭标识则藏在角落，不仔细盯着看根本找不到。有的把“关闭”字样调成浅灰色小字，在显眼位置摆上“查看”“领取”等模仿关闭键的按钮，用户稍一接触，就会跳转到第三方应用或者购物页面，平白耽误了时间。

计时器“偷时间”。据媒体报道，有些弹窗广告明明标注了关闭倒计时，但倒计时却比实际时间要慢，因此也被网友戏称为“偷时间的贼”。在注意力成为稀缺资源的当下，单个用户几秒钟的延误累积起来，就是不小的时间成本，而这些全部被平台方用来牟利。

传感器“绑架手指”。这是近年来最“高明”也是最让用户头疼的手段。过去的弹窗广告至少还需要用户手动才会跳转，而现在有些弹窗广告通过手机陀螺仪和加速度传感器，精准捕捉用户的动作，稍一晃动，就直接跳转到广告。有媒体曾实测43款主流App，发现其中17款存在“无触屏自动跳转”问题，占比近四成。

步步是坑的“广告猎场”。这类弹窗广告一层套着一层，把本来该是便捷工具的App，变成了步步是坑的“广告猎场”。App的页面上藏着伪装成正常内容的广告，用户很容易误触跳转。虽然平台装模作样地设计了“对广告不感兴趣”的选项，实际上根本没什么用。这些让人防不胜防的设计，把本该正常的商业推广，变成了收割用户注意力的“不正当买卖”。

广告内容五花八门。除了游戏下载、电商促销、理财产品等，色情、低俗、赌博等违法内容也频频出现。这些违规内容不仅污染了用户的使用体验，更对平台生态和社会风气造成了不良影响，尤其对未成年用户的身心健康存在潜在威胁。比如，有网友反映，某主流视频App的剧集暂停界面出现低俗弹窗广告，该广告被大量用户投诉后终于下架。

漫画 图源：“央视网”微信公众号

二

在“开屏广告没了”上热搜以后，笔者亲身试验发现，部分导航、办公类App的开屏广告的确不见了，但不少购物、生活类App还是保留了开屏广告，不过频次降低、时长缩短到5秒以内。

但值得注意的是，热度过后，有些App上的开屏广告又回来了。即使是此次事件中被重点点名的导航类软件，在不同的设备上、不同的时段内，开屏广告还是会随机出现。

从有到无再到死灰复燃，这轮开屏广告的整治过程充分说明，平台是有能力管好弹窗广告，还用户一个清净的。但在巨大的商业利益面前，大多平台最终还是选择了牺牲网友的体验感。

而让他们做此选择的原因，主要是现有的处罚力度和弹窗广告收益之间，存在巨大的落差。

多数弹窗广告是按照用户点击量实现收益的，以一些头部App为例，其弹窗广告的单日收入在数万元到数十万元不等。而根据现行规定，未设置一键关闭广告标志的，处五千元以上三万元以下的罚款，恶意弹窗、诱导点击，广告主作为第一责任人最高可罚十万元。只要这个“收益—成本”的剪刀差依然存在，平台逐利的本能就会驱使他们不断寻找法规的缝隙，将弹窗广告的花样翻新进行到底。

此外，弹窗广告正从手机App向更多线下场景蔓延，这让监管力量更加捉襟见肘。停车扫码缴费时的弹窗广告、智能电视的开屏广告、共享单车的跳转广告……这些场景涉及的监管部门不同、管理规范不同，治理难度更大。而且，弹窗广告背后牵涉App运营者、广告主、广告联盟、SDK服务商等多个主体，责任链条复杂，各环节相互推诿，进一步加大了治理的难度。

有车主反映启动车子直接播放广告 图源：“扬子晚报”微信公众号

三

弹窗广告屡禁不止，让用户厌烦不已。要根治弹窗广告顽疾，关键还是要把“弹不停”的违法成本提上去。

一方面，监管部门应该落实广告全链条追责，让App运营方、广告服务商、广告主都承担起相应的责任，避免责任主体之间互相推诿甩锅，让违规弹窗的成本高到平台不敢碰。对反复违规、明知故犯的平台加大处罚力度，打破“违法收益高、违规成本低”的不合理现状。国外的一些做法值得借鉴，比如法国国家信息自由委员会曾因广告违规对谷歌处以3.25亿欧元罚款；英国将对骚扰电话和短信的罚款上限提高至1750万英镑或全球营业额的4%。

另一方面，也要畅通用户投诉举报渠道，简化投诉流程，鼓励用户遇到违规弹窗时主动举报，形成全社会共同监督的氛围。针对向线下延伸的新场景，还要梳理更新不同领域的监管规则，畅通不同部门之间的监管衔接，补上监管缝隙，不让弹窗广告找到新的藏身之处。

对于平台来说，也要算好“长期账”。不可否认的是，弹窗广告确实能为平台带来一时之利。但从长期来看，消费者的综合体验和口碑关乎着App的品牌形象和市场空间，那些依靠违规弹窗收割用户注意力的平台，消耗的是用户的信任，早晚会被用户用脚投票抛弃。

广告可以抵达用户，但不能绑架用户；商业可以追求转化，但不能漠视用户的时间和心情。归根到底，尊重用户、规范运营，把心思花在探索更加精准、友善、可控的广告模式上，平台才能真正走得远。

弹窗广告可以有，但不能“乱弹”。治理弹窗广告，技术标准已经有了，监管措施也在推进，但要真正撕下这些“狗皮膏药”，需要法律的刚性、平台的自觉和用户的参与共同发力，还网络空间一个清净。

来源：浙江宣传